Umgeparkt mit Blechschaden – netter Versuch Opel

Opel

Krach. Knarrrz. Ratzzzz. Da ist wohl ein Umpark-Manöver nicht ganz so geglückt, wie erhofft. Der Grund hierfür ist meist menschliches oder technisches Versagen. Aber das ist natürlich nur ein Vorurteil. Oder? Tagelang sah sich Deutschland mit augenscheinlichen Vorurteilen konfrontiert und mit der Aufforderung im “Kopf mal umzuparken”. Anfang des Monats wurde der Schleier gelüftet und der Absender der Kampagne Umparken im Kopf offenbarte sich: Opel.

Umparken schwule Fußballspieler

Anfangs gefiel die Aktion durch das virale Moment und den selbstironischen Blick auf das eigene Image. Die Plakate waren hübsch anzusehen und die Klischees griffig formuliert. Interessant war der Geschmack des Köders. Die inhärente Moralität befähigt den Betrachter im Augenblick des Erkennens dazu, sich von den gezeigten Klischees zu distanzieren “Wie bitte? Ich hatte noch nie was gegen homosexuelle Fußballspieler. Wie kann man nur? Vorurteile haben doch nur andere – nicht ich.” Spätestens jetzt befindet er sich auf der Seite der Guten. Von wegen jeder Popel fährt ein Opel. Das war mal! Nur wer im Kopf frei ist von jedweden Vorurteilen und sich geistig flexibel zeigt, der ist bereit ein Opel zu fahren. Willkommen in unserer elitären Opel-Kohorte, gratuliert die Marke … und fühlt den Fisch an der Angel zappeln. Doch an Land bzw. in ihrem Auto (das ist ja das erklärte Ziel dieser Kampagne, Autos an den Mann zu bringen) hat Opel ihn noch lange nicht. Es fehlt die entscheidende Bewegung an der Rute, durch den sich der Haken unwiderruflich in seinem Opfer verfängt. Aber genau in diesem Moment patzt die Kampagne. Mit der Enthüllung des Absenders wird der Blick frei auf das Profane, das nicht zuletzt ein stumpfer Versuch der Werber und Rüsselsheimer ist, zu zeigen, was der Opel nicht für dolle Karre ist. Dafür werden mal wieder (bezahlte?) Testimonials vor den Karren gespannt. Und was in den Filmchen passiert, konterkariert die zuvor so feinsinnig gespannt virale Kampagne.

Die Promis sitzen in für sie passenden Opel Modellen (es muss ja auf irgendwie authentisch wirken) und dürfen Huch ganz überrascht sein, ob der Verarbeitung, der Feature-Palette, des Interieurs usw. Sie dozieren über Opel und was sie über die Marke gedacht haben. Die Kamera wird zum unaufdringlichen Zuschauer und das Mikro lauscht andächtig den lobenden aber wohlfeilen Worten. Ja. Jaja…jaja…ich geb’s ja zu…Opel ist ein gutes Auto! gibt Ken Duken nach seiner redseligen Testfahrt reumütig zu, bevor er sich aus dem Mokka schält, abschließt und verschwindet. Der Zuschauer bleibt allein im selbigen sitzen – eingeschlossen und darf nun über sich und seine Vorurteile gegenüber Opel nachdenken. Man kommt sich dabei ein wenig vor, wie ein Schüler, den man zum Nachsitzen verdonnert hat. Hmm. Vielleicht ist das Auto ja wirklich nicht so schlecht. Ja. Mag sein. Opel hat schon immer relativ solide aber eben seelenlose Wagen gebaut. Dieses Image konnten sie bis heute nicht so wirklich abschütteln. Ob es ihnen mit dieser Kampagne glückt wird sich auch erst nach einer gewissen Zeit zeigen. 

Btw. schlimmer, weil noch künstlicher, sind noch die Videos mit Karoline Herfurth (im Ampera) und Nadja Uhl (im Cascada). Den Rest hab ich mir gespart anzuschauen.

Doch indem man in den alten Trott verfallen ist, über Testimonials seine Produkte zu bewerben – oder aufzuwerten – hat Opel gezeigt, dass selbst der Absender noch meilenweit davon entfernt ist, umgeparkt zu haben. Denn was heißt das genau: Umparken. Richtig! Einen Standortwechsel zu voll ziehen. Für mich heißt das, sich nicht nur von einem Auto ins andere zu begeben, sondern tatsächlich etwas zu verändern – bspw. das Konzept der Mobilität. Dafür tritt Opel in diesem Moment in Erscheinung – als eine Marke, die etwas verändern will. Man tut irgendwie revolutionär. Mimt den Macher, räumt mit Klischees auf. Aber letztlich gibt sich Opel nur für etwas aus, was man nicht ist – vielleicht auch nicht sein kann. Mal ehrlich: Was soll ich mit einem bunten, individuellen ADAM, wenn ich trotz aller Individualität wie jeder andere auch im Stau stehe? Ein Opel ist ein Opel ist ein Auto ist ein Auto. Da ist nichts Revolutionäres dran. Schnöder geht es nicht. Wenn man sich schon soweit aus dem Fenster lehnt, dann erwarte ich mehr, als ein paar Promis zu sehen, die mir in ihrer Eigenschaft als Schauspieler erzählen, wie toll ein Opel ist. Genau. Es sind Schauspieler! Es ist ihr Job etwas darzustellen, was sie in der Realität vielleicht nicht sind. Und trotzdem versuchen die Spots “echt” zu wirken und können dabei vor lauter Authentizität kaum geradeaus gehen bzw. fahren. Diese Transferleistung wird sicher von vielen Betrachtern der Kampagne vollzogen. Vom hehren Ziel den Zuschauer zum Umparken im Kopf zu bewegen, bleibt nicht vielmehr übrig als ein Lackschaden an einer blitzenden Karosserie.

Wie heißt es so schön: Das Gegenteil von gut gemacht ist gut gemeint. Schade Opel, da wäre sicher mehr drin gewesen.

Wer noch mehr über Umparkenimkopf lesen möchte, dem empfehle ich folgende Artikel:

Veröffentlicht von

Schwimmt, fährt Rad und läuft!

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Interessant. Ich war auch überrascht (und eigentlich enttäuscht) dass es sich hier nur um “schnöde” PKW-Werbung handelt. Die Verbindung zwischen “Umparken im Kopf” (= Umdenken?) und Opel (bzw. auch jedem anderen PKW-Hersteller) ist mir denn auch zu plump.
    Dass ich es den Schauspielern nicht abnehme, dass sie jetzt alle Opel fahren, liegt in der Natur der Sache, wie Du schon schreibst: Schauspieler sind Schauspieler sind Schauspieler. Aber ich im Speziellen glaube ja sowieso keiner Werbung, weder Ellen mit ihrem Samsung-Selfie (benutzte hinter dem Osacrs-Vorhang ihr iPhone), weder Alisha Keys als BlackBerry-Markenbotschafterin (twitterte damals fröhlich weiter mit ihrem iPhone) noch den ganzen Menschen “von nebenan”, die mir durch die Röhre mitteilen probieren wie toll es doch bei Fielmann alles ist. Ist es nämlich nicht, ich muss da immer warten. Von dem Apple und dem i fange ich gar nicht erst an… 😉

    • Gute, weil intelligente Werbung finde ich gut und lasse mich auch gerne zum Kaufen animieren ;). Aber es darf einfach nicht nicht zu platt sein. Und genau dieser Fehler ist Scholz & Friends bei der aktuellen Kampagne(nauflösung) unterlaufen. Nach dem guten Auftakt sind sie in das alte, öde und sehr profane Muster verfallen Testimonials “verpflichtet”. Dadurch wird die Kampagne extrem unglaubwürdig. Auf SPON gibts einen sehr guten Artikel zum Thema Marken und Testimonials. Der Titel sag schon alles – Promis als Markenbotschafter: Timberlake im Audi A1? Da geht der doch lieber zu Fuß. Recht hat er. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/markenbotschafter-werbung-mit-prominenten-gesichtern-a-953353.html
      Werbung per se ist ja so eine Sache. Umso wichtiger ist es, dass sie glaubwürdig rüberkommt. Einfach mal eine Horde sympathischer Schauspieler + Kloppo zu engagieren, reicht einfach nicht.

Schreib einen Kommentar